蔣敏，安徽農業大學茶學研究生在讀，茶行業獨立評論人，【自媒體“茶業新知”】作者。
引言
從拓荒并一夜爆紅的喜茶、開創“茶+軟歐包”模式的奈雪的茶、追去極致空間體驗想打造“中國星巴克”的因味茶等早期行業巨頭，到異軍崛起的致力于打造東方美學的煮葉、定位中高端鮮奶茶的茶煮、回歸中國風古典風的茶顏悅色等新興品牌，再到強勢跨界的星巴克、瑞星咖啡、大白兔、同仁堂以及推陳出新的香飄飄、加多寶、王老吉等傳統飲品行業的主流玩家們紛紛布局新茶飲賽道，即將新式茶飲推向了互聯網時代的風口浪尖，也加劇了行業的白熱化競爭程度，幾近肉搏！推動新式茶飲行業進入大浪淘沙、頻繁更新迭代、常態化創新的時期。伴隨著新興科技、信息網絡、互動體驗、文化認同、場景構建的加持、演進、應用、，新式的新式茶飲將不斷涌現，同時催生著行業變革與升級。
01 新式茶飲發展簡史
中國人煮飲奶茶已有一千多年的歷史，早在唐代茶葉傳入邊疆地區以后，少數民族同胞便將茶葉與奶、炒米等混合煎煮，佐以食鹽、酥油、羊油等調味品熬制成具有地域特色的奶茶后飲用，并逐漸成為邊疆人民的生活必需品。
上個世紀90年代，受港臺奶茶文化和歐美咖啡文化的影響，奶茶開始在我國大陸興起。早期（1990-2000年）的奶茶主要以茶粉、奶精、風味糖漿、現成珍珠等人工調料沖制為主，不含鮮奶和茶。
進入21世紀，中國茶產業步入快速發展期，受原葉茶消費和速溶茶飲料發展的影響，奶茶飲品也逐步發展為以茶葉、鮮奶、蔗糖、鮮水果等天然食材為原料，佐以仙草、現成珍珠、冰淇淋等配料的真正意義上的“含茶奶茶”，由人工現場操作調配與機器輔助相結合。
新式茶飲發跡于2010年，以主打“茶飲+輕食+社交空間”的輕食餐飲品牌“gaga鮮語”的出現為標志。2011年臺灣奶茶品牌一點點正式入駐上海，以其高性價比、獨特的奶茶配方和新穎的店鋪造型受到了消費者的普遍歡迎。早期的新茶飲主要“新”在商業模式、品牌形象設計和奶茶的調配，并非完全意義上的“新式茶飲”的概念，直到“喜茶”的出現，才真正叩開了“新式茶飲”發展的大門。
2012年，小巷喜茶HEYTEA（原名皇茶，現名喜茶）誕生于廣東江門，致力于探究年輕人喜歡的茶飲。喜茶率先將芝士、奶蓋與茶融合，研發了深受年輕人喜歡的芝士茶。此后，憑借其良好的口碑、多元化的口感、營銷創意、產品創新和精細化運營受到了廣大年輕消費群體的熱捧，并迅速擴張、發展，現已成為國內新式茶飲行業的領軍企業。繼喜茶之后，又相繼出現了一大批新式茶飲品牌，如鹿谷制茶、奈雪的茶、因味（InWE）茶、茶煮等，并呈現出良好的發展勢頭。
自2016年起，隨著新式茶飲市場規模的快速增長以及資本市場對新式茶飲品牌的追逐，各類新茶飲品牌層出不窮，以樂樂茶、茶格里的貓眼石、煮葉、答案茶、貢茶、茶顏悅色等為代表，將新式茶飲的發展推向了爆發式增長的新階段，新茶飲市場得到進一步擴展，產業規模也進一步增大，同時也加劇了新式茶飲行業的競爭。
02 新式茶飲“新”在哪里？
有必要先對新式茶飲下一個定義：
姑且認為，新式茶飲是以優質原葉茶為原料（茶底），輔以不同萃取方式提取的濃縮液，并加入新鮮牛奶、新鮮水果、果汁、進口奶油、天然動物奶油、軟歐包等材料調制而成的飲料，代表性的如芝士紅茶、奶蓋茶、碳焙烏龍奶茶等。
從目前新式茶飲產品形態來看，如傳統飲品無二，可分為現制即飲式茶飲、固體茶飲料（如鹿角巷推出的蜜桃烏龍牛乳茶，以供應商超渠道為主）和灌裝茶飲料（如香飄飄推出的Meco蜜谷.果汁茶）三種。
與傳統飲品相比較，新式茶飲至少有以下幾個特征：
A.原材料選擇注重品質與健康，注重調味配料的新鮮感，以優質原葉茶為基礎原料，配以鮮奶、水果、軟歐包等輔助食材；
B.品牌VI（視覺識別）形象特色鮮明、風格突出，往往具有高顏值、時尚、新潮等特點；
C.善于運用互聯網、數字化工具、新媒體等方式進行營銷和傳播；
D.產品多樣化、標準化，產品研發以消費者需求為中心，更新迭代較快；
E.客單價高、利潤率高；
F.融入特定文化元素和情感價值，能夠滿足消費者追求個性和多元化需求，注重客戶體驗感、參與感；具有較強的社交屬性和話題性。
此外，可能還新在“新”這個字上、消費心理和欲望上......一只烏鴉飄過！...........
03 新式茶飲行業發展的現狀特征
【市場增長迅速，產業初具規模，潛在市場規模較大】據中商產業研究院公開數據顯示，2017年我國綜合飲品店銷售額達472億元，預計2019年有望突破600億。據推算，新式茶飲的潛在市場規模在400-500億元，甚至更有相關投資人大膽預測：“未來新式茶飲市場將達到千億級規模”。
此外，據美團點評發布的《新消費、新市場、新方向——2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示，全國現制茶飲門店數達已到41萬家，一年內增長74%，新增長主要來自消費者對常規飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求。
隨著消費分級和下層市場的發展，以及人們對“美好生活需求”的普遍訴求和對新事物的追求，二、三線乃至四線城市對新式茶飲的消費需求正逐步增加，新式茶飲存在著巨大的潛在市場規模。
【年輕群體是新式茶飲的消費主力，價格以中高檔為主】據前瞻產業研究院數據顯示，80、90和00后等年輕一代是新式茶飲消費的主力群體，30歲以下的消費者占比達到71%，多在15-25歲年齡層，其職業分布以學生和大城市中高收入白領為主。從新式茶飲消費者性別來看，以女性消費群體為主，男女比例為1:3，但男性消費者數量呈上升趨勢。
據作者調查統計，新式茶飲單品消費以16-28元價格區間為主，主打中高端市場。部分一線品牌，如星巴克的新茶飲單品（30個）的單價（25-43元）有77%（23/30）超過30元，奈雪的茶和喜茶也均有超過20%的單品的價格高于30元，其主打高端市場或者在高端茶飲市場有著重要的產品布局。
當然，也因其所在城市和品牌定位的不同，其單品價格也會略低于主流市場，如主打下層市場的茶飲品牌“蜜雪冰城”推出的新茶飲則以8-12元為主或者更低，此外，以高性價比著稱的“一點點”奶茶的新茶飲產品單價也主要分布在12-16元之間。
【市場競爭激烈，品牌競爭格局初步成型】當前，我國新式茶飲發展勢頭強勁，市場競爭激烈，不僅面臨著茶飲行業內部和外部的競爭，還遭受傳統飲料行業的沖擊。
簡言之，一方面，新的新式茶飲品牌頻頻崛起， 同時還要受街邊奶茶和鮮果茶（果汁）市場的沖擊，加劇了新式茶飲行業內部的競爭。
另一方面，新式茶飲還要面臨著來自傳統茶飲（原葉茶）、咖啡、可樂、罐裝（瓶裝）茶飲料以及各類豆（乳）制飲品等的競爭壓力。一些傳統飲料企業（如香飄飄）和部分咖啡品牌（如瑞幸咖啡、星巴克）、中藥品牌（如同仁堂）也紛紛觸足新式茶飲市場，使得新茶飲市場面臨著白熱化的競爭。
新茶飲市場競爭格局已初步奠定。
隨著新式茶飲行業的不斷更新迭代，市場朝著差異化、個性化、精細化方向發展，各大新茶飲品牌也紛紛在品牌調性、文化屬性、細分產品、營銷模式等方面形成了自身的差異化。
如在品牌定位和文化與價值塑造方面，喜茶將市場瞄準“90后及一切新新人類的心理訴求”，在店鋪設計和飲茶空間打造上融合傳統文化與現代美學藝術，正如喜茶創始人聶云宸所說：“喜茶將禪意、極簡、美學等元素融入門店設計，讓喝茶這件事兒變得更酷”。因味茶則更加注重空間體驗感，致力于為時尚、時髦的年輕人打造極致法式夢幻與現代科技的摩登展館。
【善于運用互聯網、新媒體進行創意營銷和傳播】在新式茶飲品牌創立之初，往往遵循著“產品為王”的法則，根據消費者的偏好研發茶飲產品，積極尋求消費者反饋，并進行產品的更新迭代，不斷推出新品以滿足消費者新的需求，打造“爆款”茶飲，以獲得良好的口碑，從而形成品牌效應和自發傳播。
產品的創新、升級和更新迭代圍繞著新式茶飲發展的始末，需要茶飲企業加大研發力度，洞悉消費者需求，持續投入。與此同時，創新營銷方式，不斷獲取消費者流量和市場關注也是新式茶飲取得成功的極為重要的一環。
年輕群體，尤其是被稱為“互聯網原住民”的95和00后一代是新式茶飲消費的主力軍，他們追求個性、時尚、新潮，對新事物、新概念接受度高，敢于嘗試。
因此，新式茶飲在營銷和傳播推廣的方式上也更加注重對互聯網、新媒體和數字化營銷工具的運用。在營銷和傳播媒介平臺方面，新式茶飲品牌均利用當下的主流媒體平臺，如微博、微信公眾號、小程序、抖音、小紅書。如一時風頭無二的“答案茶”則借助新一代國民級應用——抖音，融合星座占卜文化，成功切入新式茶飲中“有趣好玩，具有文化性、參與感、體驗感”一類的細分市場。“Rapper心”茶飲品牌則選擇贊助時下較為火爆的選秀類綜藝節目《中國好聲音》。
在營銷創意方面，新式茶飲善于應用各類流行文化和傳統文化元素，結合消費心理學、營銷學原理，進行事件營銷、話題營銷、饑餓營銷、情感營銷，從而獲取媒體和消費者的關注。如新式茶飲茶飲普遍采用的“雇人排隊現象”（利用消費者從眾、獵奇心理，產品本身好喝也很關鍵）；新茶飲品牌“茶顏悅色”融合中國傳統文化、歷史典故、風景名勝、書法繪畫等元素打造新中式茶飲，受到了消費者的廣泛認可和好評。
為滿足消費者的社交需求，提供用戶價值，獲得消費者的持續關注，同時形成品牌的自發傳播，各新式茶飲品牌在茶空間的創意設計和運營方面也進行了重要布局。
如喜茶將傳統美學與現代藝術融合于門店的設計中，設計了“白日夢計劃”、山溪澗”、“山外山”等一系列主題各異的創意美學空間；“奈雪的茶”圍繞女性消費群體，結合地域文化，以一城一主題，設計了風格各異的主題概念店，如青島“禮物店”以“海洋”為主題，把碧波蕩漾的海浪嵌進店內墻壁；西安“禮物店”則加入西安的市花“石榴花”和古城墻的元素。
此外，新式茶飲還拓展了多元化營銷渠道，借助大數據、智慧物流、支付系統等新興技術開展數字化營銷工具，進行了卓有成效的探索。
04 新式茶飲未來將走向何方？
這里先援引一下安徽農業大學茶學系劉政權（副)教授（主要從事茶葉深加工研究，對國內外茶飲料市場有深入研究）對新茶飲市場未來的預判（大意如下）：新式茶飲的發展使得新一代年輕人較早的間接接觸和消費傳統茶葉（原葉茶），從長遠來看有利于為傳統茶葉市場培養潛在消費者；隨著新式茶飲的出海，未來有可能出現國際品牌，進一步推動中國茶和茶文化的傳播；未來，隨著新式茶飲空間的發展，有可能對傳統茶館造成一定程度的沖擊，催生傳統茶館的轉型.........
除劉教授所述以外，筆者以為，從茶產業發展的角度來看，新式茶飲的發展還對茶產業的可持續健康發展有著重要意義。
其一，有助于傳統茶行業“去庫存”，新式茶飲所用茶葉原料（茶底）多為中檔上下，不乏高檔，（所謂中檔、高檔是相對而言！），隨著新式茶飲產業的壯大，茶葉消耗量也會激增，而新式茶飲行業屬于茶行業新興消費領域。未來有望為茶產業去庫存貢獻一定的力量。
其二，新式茶飲有利推動茶葉深加工產品、茶食品以其其他周邊產品市場的發展。如抹茶、含茶零食。甚至將推動茶文化創意產業的發展。
其三，如劉教授所言，未來有望向全球輸出高端茶（茶飲）品牌。目前，在新式茶飲的全球化經營方面，喜茶和奈雪的茶均選擇了與中國文化相近、消費習慣類似、市場成熟的新加坡市場。而在北美華人聚集的城市，已經出現了山寨版的喜茶、茶顏悅色等新茶飲品牌。未來，中國的新式茶飲文化將進一步向歐洲、北美、澳洲等地區輸出。
要保持謹慎而理想化的樂觀！
【要加大產品創新力度和更新迭代速度，嚴格把控茶飲品質與安全】新式茶飲市場存在入行門檻低、品牌多而“雜”，產品創新乏力，同質化現象嚴重等問題。各茶飲品牌需要加大新產品的研發力度，實施差異化經營戰略，研發具有品牌特色的標志性產品、主打產品，及時做好消費者調查與反饋，并根據消費者需求對產品進行更新迭代。
此外，可根據不同消費場景、不同季節、不同年齡段層推出相應的茶飲產品，以滿足多樣化的市場需求。另外，新式茶飲品牌還可以研發新式固體茶飲產品，以拓展商超等新的快消渠道，提升經濟效益。
近年來新式茶飲屢次曝出“過度使用食品添加劑”、“糖超標”等問題，對新式茶飲行業造成了較大的負影響。而伴隨著人們健康消費觀念的增強，消費者對茶飲品質的追求也越來越高，天然健康的飲品更加受到消費者的喜愛，這對于新式茶飲市場來說將迎來新一輪的產品革新。
新式茶飲的健康化趨勢也將推動著其向高端市場發展。
因此，新式茶飲品牌需要進一步從茶葉、水果、鮮奶等食材源頭入手，嚴格把控原料品質和安全健康狀況，不斷提升茶飲調制環節、服務環節中的安全衛生標準。同時，加大對純天然、無糖或少糖茶飲產品的開發，嚴格控制各類添加劑的使用，用天然、健康的原材料或輔助調料進行替代，如新鮮水果、鮮果汁等。
【結合新媒體，創新營銷方式，探索新零售電商、組合跨界營銷的新模式】美團點評餐飲學院院長白秀峰在為2018年中國新式茶飲元年峰會所作的總結報告中指出，“健康、顏值、空間、故事、賦能、數據化構成了新茶飲行業的六大關鍵詞”。
科技賦能與數字化重構新式茶飲零售生態將是未來發展的重要趨勢。
新式茶飲企業要采取多樣化營銷手段，捕捉茶飲消費者的群體共同點，塑造情感價值、社交價值、文化價值，滿足消費者多元化價值訴求。通過高顏值和高互動性產品和門店設計，提升消費者對產品的滿意度，同時將創意互動、社區活動、打卡分享游戲、H5活動等全新玩法運用于新式茶飲的營銷中形成自發傳播和社交裂變。
隨著數字經濟時代的來臨，跨界融合正成為常態化營銷手段。新式茶飲企業可嘗試選擇與自身品牌定位相符的一個或多個品牌進行產品跨界、文化跨界、渠道跨界和營銷跨界的全方位跨界合作，通過探索組合跨界模式尋求價值創新。此外，隨著茶飲快消化、零售化趨勢的加強，新零售電商模式將會成為新式茶飲發展的重要方向。
同時可借助小程序、大數據、智慧物流系統、支付系統、無人機和AI（人工智能）技術構建新零售電商茶飲平臺，實現粉絲轉化、會員管理、智能化推薦、無人配送、線上線下聯動、大數據分析的精細化運營模式。同時，新零售電商將實現在線下單、平臺向具體門店分發派單、外賣配送的平臺智能分發與線上線下一體化經營模式。
此外，新式茶飲品牌需要進一步通過產品創新，提升品牌美譽度，借助新媒體平臺和各種營銷、傳播方式，尤其是跨界合作和數字化營銷工具、新零售模式，提升品牌知名度和美譽度，從而提高品牌影響力和競爭優勢。
